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Downloads und eBooks

Lesen wir in Zukunft nur noch digital?
Ein Vortrag von Wolfgang Adlwarth und Grit Patzig

GfK Panel Services Deutschland

Schon seit einigen Jahren spekulieren Medien und Unternehmen über die Entwicklung des traditionellen Lesens. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat 10.000 private Konsumenten befragt und vermutet, dass der Umsatzanteil von eBooks mittelfristig auf 8 % steigen wird. Was bedeutet das für die Buchherstellung? 

Die Entwicklung des Buchmarktes angesichts der Krise

Die Wirtschaftskrise, die sich inzwischen zur Weltwirtschaftskrise ausgeweitet hat, hinterlässt nach Umfragen besonders im Nonfood- und Außer-Haus-Bereich ihre Spuren. In der Statistik des Gfk Consumer Panel zeigt sich, dass der Buchmarkt besonders in den Jahren 2002/2003 unter der Rezession durch die Preiserhöhungen im Rahmen der Euro-Umstellung zu leiden hatte. Besonders bei Ausgaben für größere Anschaffungen zeigt sich der Verbraucher noch immer zurückhaltend. Doch wie es scheint, »bekommt der Buchmarkt Aufwind«.

Über einen  Zeitraum von drei Jahren hat der Download von Hörbüchern um 23 % zugenommen. Obwohl der eReader von Sony erst seit zwei Tagen auf dem deutschen Markt erhältlich ist, ist beim eBook Download über die letzten zwei Jahre bereits ein Zuwachs zu verzeichnen. Auch im Bereich des klassischen Buches konnte ein Wachstum von 1 % registriert werden, das auf den Anteil der krisenresistenten Haushalte zurückzuführen ist, der immerhin 40 % beträgt. Demzufolge ist für die Zukunft zu erwarten, dass der Buchmarkt sich eher weniger von der Wirtschaftskrise betroffen zeigt.

Download-Wachstums-Management im Medienmarkt – Innovation ist gefragt!

Entscheidend für die Entwicklung des Buchmarktes ist nach wie vor das Medienbudget. Neugier und Ideenvielfalt sind altbekannte Wundermittel, die Unternehmen und Branche zum Aufstieg verhelfen können. Innovative Märkte entwickeln sich fort-während gut.

Ein innovatives Segment der Buch- und Medienbranche stellt der Commercial Download dar. Der Download-Konsum ist innerhalb der letzten Jahre um 22 % gestiegen und zeigt kontinuierlich zweistellige Wachstumsraten. Software, gefolgt von Musik, Hörbüchern und Spielen hat dabei den größten Anstieg zu verzeichnen. Durch das Download-Angebot werden dem Hörbuchmarkt immer neue Käufer hinzugefügt. Die Download-Preise liegen hier mit 15 % bis 20 % unter dem Preis des im Handel gekauften Produktes.

Betrachtet man das Download Segment Hörbuch für den privaten Konsumenten über einen Zeitraum von vier Jahren, erreicht es laut Statistik mit hoher Wahrscheinlichkeit im Jahre 2012 einen Marktanteil von 5 %. Diese statistische Auswertung lässt sich auch auf das eBook übertragen.

eBooks: Eine Einschätzung aus der Sicht der Experten

Spezialisten schätzen, dass der Buchmarktanteil elektronischer Bücher im Jahr 2012 auf ca. 8 % steigen wird. Begründet durch den Arbeitsalltag wird sich das eBook besonders in der Medienbranche integrieren.

Wer hätte vor 20 Jahren gedacht, dass ein Unternehmer oder ein Arzt Tag und Nacht ein Handy bei sich trägt, um ununterbrochen erreichbar zu sein? Schließlich kann das ständige Klingeln die Konzentration schwächen, die Arbeit behindern. Bis dato konnten Termine auch ohne Telefon vereinbart und eingehalten werden, und doch ist es heute aus Arbeits- und Alltagsleben nicht mehr weg zu denken – bei einer Umfrage sahen von 10.000 befragten Endnutzern 89 % den eReader als Chance. 86 % der befragten Experten gaben an, für die Produktion von eBooks im Verlag bereits jetzt Ressourcen geplant oder freigemacht zu haben.

eBooks: Eine Einschätzung aus der Sicht der Konsumenten

Für die Einschätzung spielt zunächst das Potenzial des eBooks eine wichtige Rolle. Der Bekanntheitsgrad beträgt bei 10.000 Befragten 35 %. Als bekannte Download-Anbieter wurden Amazon, Google und Libri genannt. Immerhin 26 % der Befragten konnten einen speziellen Reader angeben, davon 49 % den Kindle von Amazon, 40 % den Sony-Reader und 9 % das eBook. Trotz der allgemeinen Kenntnisse interessierten sich letztlich nur 8 % für den Reader und kämen als potentielle Kunden in Frage.

Um das allgemeine Interesse für eBooks und eReader zu steigern, ist es sowohl sinnvoll als auch notwendig, die Alleinstellungsmerkmale wie integrierte Suchfunktion, Textmarker-Funktion, den Reader als mobile Bibliothek, 24-Stunden-Verfügbarkeit, bei manchen Modellen Displaybeleuchtung und die Möglichkeit des Kaufs von einzelnen Kapiteln deutlich hervorzuheben.

»Infotainment« (Zitat: Herr Adlwarth) muss dem Entertainment überwiegen. Nachschlagewerke, Sachbücher, Ratgeber, Fachbücher und Schulbücher bieten optimale Voraussetzungen, um über den eReader konsumiert werden zu können. Im Gegensatz zur Informationsfunktion von Fachbüchern wird der eReader dem Leseerlebnis belletristischer Bücher und Ratgeber nicht das Wasser reichen können.

Anhand der Statistiken lässt sich auch erkennen, dass der Kauf des eReaders deutlich von der angesprochenen Zielgruppe abhängig ist. Als potenzielle Käufer und eBook-Fans haben sich laut Umfrage überwiegend 20- bis 49-jährige Männer erwiesen, die generell Vielkäufer sind und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen.

Im Allgemeinen lassen sich drei Ursachen ausmachen, die für oder gegen den Kauf und Konsum des e Readers sprechen. Als Trumpf erweisen sich ganz klar die wahrgenommenen Vorteile. Zu diesen zählen hauptsächlich die Umweltentlastung durch die Reduzierung der Papierproduktion, Modernität der Buchentwicklung, Platzersparnis und der unter dem Taschenbuch liegende Angebotspreis von 80 %. Als momentan überwiegende Hindernisse werden Buchloyalität und eine Anti-Technik-Einstellung ausgemacht.

Mit 89 % ist für den Großteil der Konsumenten die Liebe zum Buch zu groß, als auf Gestaltung und Haptik zu verzichten. 88 % schätzen den Wert und die Wirkung der Bücher in ihrem Regal. Des Weiteren ist es für viele unvorstellbar, länger als 30 Minuten von einem Display abzulesen, da es einer Umgewöhnung bedarf und nicht ins gewohnte Lesebild passt. Die Lebensdauer wird im Gegensatz zum gedruckten Buch als deutlich niedriger eingeschätzt und die Reparaturanfälligkeit des Readers als hoch, die Anschaffungskosten als ungerechtfertigt angesehen und die Eignung für spezielle Orte wie das Schwimmbad als gering. Die größte Hürde für den Verbraucher stellt jedoch der Kaufpreis eines e Readers dar, der derzeit bei ca. 300 Euro liegt.

»Anfangen ist leicht, beharren eine Kunst«

Es ist sicher denkbar, dass sowohl eBook als auch eReader in der Welt der Technik ihren Platz finden werden. Doch zunächst wird der Reader einer besseren technischen Ausreifung bedürfen, um beim Konsumenten akzeptiert zu werden. Je weiter die oben genannten Barrieren beim Käufer sinken, desto wahrscheinlicher wird auch die Kaufbereitschaft.

Trotz der Beliebtheit, der sich der eReader vielleicht in einigen Monaten oder Jahren erfreut, wird das Buch als gedrucktes, physisches Produkt zumindest auch in den kommenden Jahren nie seinen Wert verlieren. Seine nahezu unersetzlichen Umgangseigenschaften stellen es immer wieder in den Vordergrund und verleihen ihm eine Eleganz, die mit digitalem Lesen momentan nicht zu erreichen ist.

Wir, als angehende Verlagshersteller, sehen das eBook weniger als Bedrohung, sondern mehr als eine Herausforderung, die uns in unserer Ausbildung die Möglichkeit bietet, das gedruckte Buch noch intensiver in seinem Inhalt zu unterstützen. Unsere Aufgabe wird es sein, den Leser immer wieder an den Facettenreichtum individuell gestalteter und ausgezeichneter Printprodukte zu erinnern, während der Reader uns die Möglichkeit bieten wird, Inhalte praktisch, unkompliziert und zu jeder Zeit an jedem Ort bereitzustellen.


Vielen Dank an GfK Panel Services Deutschland!

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